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Los bebedores de cerveza artesanal suelen juzgar las cervezas por su envase

Con tanta variedad y competencia en el pasillo de las cervezas, particularmente en cuanto a las ventas de artesanales (que aumentaron poco menos de un 3% durante el año pasado), el marketing y la innovación de etiquetas juegan un rol significativo al momento de ser notadas y agregadas a los carros de los compradores

Es difícil imaginar el mercado cervecero de Estados Unidos sin el sector artesanal. Pero ese no fue siempre el caso. De hecho, las ventas anuales de cerveza artesanal han crecido más del 65% en los últimos cinco años, con ventas de casi $5.8 billones hasta el 28 de enero del 2017.

Pero ese crecimiento ha detonado también mucha competencia, la que ha sido de gran ayuda para los consumidores. Por otro lado, en todo caso, la abundancia de opciones ha hecho difícil que algunas marcas sean notadas –y elegidas- por los sedientos consumidores.

Las estanterías concurridas en las tiendas no ofrecen espacio infinito y los minoristas tienen que tomar decisiones y hacer selecciones cuidadosamente. El año pasado, los cerveceros presentaron más de 2.000 nuevos productos en la categoría total de cervezas (incluyendo sidras y bebidas de malta saborizadas) y más de 1.800 de ellas eran cervezas artesanales. Mientras eso está por debajo de las más de 2.000 cervezas artesanales del 2015, es seguro decir que los cerveceros necesitan de cualquier ventaja que puedan obtener cuando sus productos se encuentran entre tanta nueva competencia. Ahí es donde el envase del producto puede ayudar, especialmente cuando consideras que el 70% son hechos en el mismo lugar.

De acuerdo con la auditoría de Nielsen respecto a la categoría de diseño en la cerveza artesanal, el 66% de los compradores de cerveza americanos declaran que la etiqueta o envase de una cerveza es “muy” o “extremadamente” importante para que ellos las tomen en cuenta. Adicionalmente, el 60% dice que la etiqueta o envase es “muy” o “extremadamente” importante al momento de convencerlos de darle una oportunidad a las cervezas y comprarlas. En general, el 71% de los compradores de cerveza artesanal dicen que les gusta probar marcas con envases interesantes y atrevidos.

Mientras el diseño del envase y las etiquetas son relevantes para todos los consumidores, las mujeres son un poco más influenciadas por el diseño que los hombres (75% vs 66%) cuando se trata de la categoría de las cervezas artesanales.

A pesar de la influencia de las opciones y la infinidad de variedades, los inteligentes creativos están hallando el éxito al atrapar la atención de los consumidores en medio de un mar de diversidad. Durante nuestra auditoria sobre el estudio del diseño de la cerveza artesanal, testeamos 17 diseños de envases del ámbito de la cerveza artesanal: 9 grandes vendedores en la costa Este y 8 grandes vendedores en la costa Oeste. Entre los de la costa Este, sólo la Big Wave Golden Ale de la cervecería Big Kona y la Black Butte Porter de la cervecería Deschutes fueron vistas como distinguidas en su habilidad de destacar y establecer una “personalidad de marca”. En la cosa Oeste, la Castaway IPA de Kona y la IPA de Saint Archer tuvieron los mejores lugares en el ranking respecto a la diferenciación de valor de marca.

Entre los envases para las cervezas de la costa Oeste, la auditoría de diseño notó que los consumidores enganchaban más con ilustraciones y logos y menos con copias de envoltorios. También notó que, en términos de diferenciación de valor de marca, las dos cervezas que resultaron ser distinguidas (la IPA Castaway y la IPA de Saint Archer) no ocupaban imágenes de lúpulos. Entre las de la costa Este, los consumidores tendieron a notar y a motivarse más con logos únicos de marcas y gráficas inusuales en los portadores. Comparativamente, la tradición y la exigencia de procesos cerveceros no tuvieron los mismos resultados.

Con toda la categoría cervecera creciendo cada año, el diseño del envase es una cuestión clave de forma generalizada, especialmente en nuevas sub-categorías que están creciendo como la sidra. No sólo hay el triple de sidras participantes en el 2016 de las que había en el 2012, sino que la sidra compitió con un promedio de 627 ítems cerveceros en una estantería de licorería regular. Y como resultado, los consumidores que compran sidra dicen que el 72% del tiempo, ellos hacen sus decisiones de compra después de que ya han visto todas las opciones (en vez de saberlo de antemano).

Con tanta variedad y competencia en el pasillo de las cervezas, particularmente en cuanto a las ventas de artesanales (que aumentaron poco menos de un 3% durante el año pasado), el marketing y la innovación de etiquetas juegan un rol significativo al momento de ser notadas y agregadas a los carros de los compradores. Destacarse visualmente es también importante cuando consideras que las decisiones de compra en cuanto a cervezas tienden más a ser hechas frente a un estante que ser del tipo de compras de bienes para consumo general (elecciones rápidas pre-hechas de productos para uso común).

Para conocimientos adicionales, descarga el reporte del estado del mercado cervecero en Estados Unido.

Vía: Nielsen / Traducción y edición Génesis Reyes – Brotherwood.cl

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