Beerheads

El boom de la cerveza artesanal es la historia económica más rara y más positiva de EEUU

Al fin y al cabo, el movimiento de las cervezas arsenales fue impulsado por la demanda del consumidor

Los monopolios siempre están a la vuelta de la esquina. En casi todos los sectores económicos —incluyendo la televisión, los libros, la música, los comestibles, las farmacias y la publicidad— un puñado de empresas terminan controlando una enorme cuota del mercado.
La industria cervecera ha sido uno de los peores casos de esta tendencia. La refrescante simplicidad de Blue Moon, la suavidad con aroma a vainilla de Boddingtons, la claridad clásica de una Pilsner Urquell y las cervezas negras de Goose Island que se elaboran en barriles de bourbon, todas son propiedad de solo dos compañías: Anheuser-Busch InBev y MillerCoors. Tan recientemente como 2012, este duopolio controlaba casi un 90% de la producción cervecera.
Este tipo de consolidación en una industria es algo que preocupa a los economistas. Las investigaciones han encontrado que la existencia de gigantes corporativos erradica la innovación y empeora las condiciones de los trabajadores. De hecho, entre 2002 y 2007, el empleo en las cervecerías realmente se redujo en medio de una expansión económica.

Pero en la última década, algo extraño y extraordinario ha sucedido. Entre 2008 y 2016, la cantidad de cervecerías establecidas se expandió seis veces y la cantidad de trabajadores en las cervecerías aumentó en un 120%. Tal cual: una industria de 200 años ha sextuplicado sus establecimientos y ha más que duplicado su fuerza laboral en menos de una década. Lo que es todavía más increíble es que esto ocurrió durante un tiempo en que el consumo de cerveza ha bajado en Estados Unidos.
Las cifras preliminares de mediados de 2017 publicadas por el gobierno son todavía más positivas. Las cervecerías tendrían casi 70,000 empleados, casi tres veces la cantidad que había hace diez años. Los precios promedio de la cerveza han crecido en casi un 50%. Esto quiere decir que, si bien los estadounidenses están tomando menos cerveza de lo que tomaron en la década de 2000 (lo cual probablemente sea un suceso positivo), con frecuencia están pagando más por un producto de calidad superior (otro suceso positivo). Mientras tanto, las cervezas de mayores ventas en el país todas están experimentando un descenso drástico en su consumo, al igual que sus productores. Entre 2007 y 2016, los envíos de cinco cervecerías grandes —Anheuser-Busch, MillerCoors, Heineken, Pabst y Diageo, el dueño de Guinness— bajaron en un 14%. Los Goliats están cayendo y los David están creciendo, transformando a la cerveza es una de las historias inequívocamente felices de la economía estadounidense. La misma historia se está dando en las destilerías de licores y en las bodegas de vino. El empleo en ambas aumentó en un 70% entre 2006 y 2016, gracias en parte a los costos reales descendientes del equipo para producir licor y la facilidad de anunciar los negocios locales en las redes sociales.
Cuando di con estas cifras por primera vez, no las podía creer. Se supone que la tecnología y la globalización hacen que las industrias modernas sean más eficientes, pero las cervecerías de hoy están requiriendo de más personas para producir menos barriles de cerveza. Además, se supone que la consolidación aplaste a la innovación y destruya a los emprendedores. Sin embargo, se están multiplicando las cervecerías incluso mientras las ventas bajan en cada una de las cuatro marcas de cerveza más populares: Bud Light, Coors Light, Miller Lite y Budweiser.

La fuente de estos nuevos empleos y de los nuevos establecimientos no es un misterio para los aficionados de la cerveza. Se trata de la revolución de las cervezas artesanales, aquella explosión de cervecerías a pequeña escala que han surgido a lo largo del país. El Oeste está liderando la oleada —entre las ciudades con la mayor cantidad de cervecerías artesanales están Portland, Denver, San Diego, Seattle y Los Ángeles—, pero la tendencia es nacional. En Illinois e Idaho, los empleos cerveceros crecieron en 10 veces entre 2006 y 2016, según la Oficina Estadounidense de Estadísticas Laborales. Según un economista de esa agencia con quien hablé, es probable que 2016 haya sido el mejor año en cuanto a la creación de nuevos empleos en cervecerías en toda la historia estadounidense.

¿Pero qué explica la naturaleza del boom en cervezas artesanales? A lo largo de varias entrevistas con economistas y expertos en la industria cervecera, he llegado a entender que parece haber dos razones grandes: una es clara y la otra es una historia más compleja e interesante.
La primera causa es algo sencillo, pero caprichoso: los gustos del consumidor. “Al fin y al cabo, el movimiento de las cervezas arsenales fue impulsado por la demanda del consumidor”, dijo Bart Watson, el economista principal en la Brewers Association (Asociación de Cerveceros), un grupo de la industria. “Hemos observado tres principales factores distintivos en el auge de la cerveza arsenal: un sabor más intenso, mayor variedad y el mayor apoyo a los negocios locales”. Estos factores no son para nada factores exclusivos de la industria cervecera. Uno podría citar los mismos factores para explicar el auge concurrente de los restaurantes ‘ fast-casual’ (de comida rápida casual), tal como Sweetgreen y Dig Inn. Estos factores también podrían explicar el crecimiento en café caro, desde los latte de cinco dólares en Starbucks hasta una taza de café Esmerelda Geisha que cuesta 55 dólares. A lo mejor existe un nuevo furor en cuanto a la cerveza rara y el café caro que esté atrayendo a nuevos empresarios a estas industrias.
Las cervecerías artesanales se han centrado en gustos que estaban infrarrepresentados en el mercado cervecero hiperconcentrado. Según explicó Watson, las grandes cervecerías hicieron caso omiso de nichos florecientes, particular de las amargas Indian Pale Ale o IPA, que son lupuladas, los cuales hoy constituyen una gran parte del mercado de la cerveza artesanal. También resulta significativo que el movimiento de la cerveza artesanal se disparó durante la Gran Recesión: la falta de empleos creó una generación de ’emprendedores por necesidad’, quienes a falta de ofertas formales abrieron pequeñas cervecerías.
Pero el triunfo de la cerveza artesanal no sólo se trata de una preferencia para el lúpulo o los sabores ácidos. También se trata de la historia regulatoria de EEUU y cómo cierta combinación de reglas puede hacer que la innovación florezca o que se marchite.

A principios del siglo XX, los productores del alcohol eran dueños de o subvencionaban muchos bares y cantinas. Estos establecimientos se llamaban ‘tied houses’, algo que se podría traducir como ‘bares ligados’, porque estaban ligados a las cervecerías y a las destilerías. Los lugares ligados eran los enemigos mortales del movimiento de abstinencia. Eran monopolios verticales que redujeron los precios, emborracharon a los clientes con licores baratos y les vendieron la oportunidad de darse el gusto con vicios adicionales, como el juego y la prostitución.
Al final de la Ley Seca en Estados Unidos, los legisladores sintieron que destruir estos monopolios verticales era crucial para promover la bebida segura del alcohol. Después de que se aprobó la Enmienda XXI, los ciudadanos en todos los estados votaron por abolir a estos bares ligados al separar a los productores (la industria cervecera) de los minoristas (los bares). Esto condujo a un ‘sistema de tres niveles’ en que los productores (nivel N°1), les vendían a intermediarios independientes que eran mayoristas o distribuidores (nivel N°2), quienes a su vez vendían a los minoristas (nivel N°3).
Al dividir al negocio del licor en tres grupos distintos, estas reglas estatales hicieron que la industria alcohólica fuera deliberadamente ineficiente y, por ende, difícil de monopolizar. “La gran efervescencia en la industria cervecera de EEUU mayormente es el resultado de una estructura de mercado que fue diseñada para asegurar equilibrios morales, una que dependiera de intermediarios independientes para restringir el alcance y el poder de los gigantes”, escribió Barry Lynn, el director ejecutivo del Open Markets Institute, una organización sin fines lucrativos que investiga asuntos antimonopolio.
A su vez, la industria moderno del alcohol está particularmente diseñada para promover la variedad. Las llamadas leyes de ‘cosas de valor’ prohiben que los productores de cerveza ofrezcan regalos a los minoristas en un intento de comprar espacio favorable en los estantes de sus tiendas. Otras reglas hacen que sea ilegal para los productores comprar espacio en los estantes, lo cual conserva espacio para que los cerveceros más pequeños puedan florecer en supermercados y en licorerías. En conjunto, estas reglas están diseñadas para limitar el poder político y económico de las empresas alcohólicas más grandes y a la vez crear espacio amplio para las nuevas empresas en el sector.

Según Lynn le explicó a The Atlantic en una entrevista, si hace mucho tiempo EEUU hubiera permitido que un par de corporaciones tomaran control de tanto la distribución como la venta al por menor del vino antes del renacimiento del Napa Valley, los estadounidenses estarían tomando exclusivamente sólo tres variedades de vino de mesa de la bodega Gallo. “La razón por la que eso no ocurrió hace 50 años atrás es porque había este sistema que estaba diseñado para promover la desconcentración, para incentivar [a los minoristas] a salir a buscar lo nuevo, lo diferente, las alternativas”, dijo. “Fue efectivo en lograr ese propósito”.
Sí, fue efectivo. Hasta que ya no lo fue. Después de la elección de Ronald Reagan, el Departamento de Justicia suavizó su aplicación de leyes antimonopolio. Esto inició un período de consolidación en varios sectores a lo largo de la economía, entre ellas la industria cervecera. Mediante una procesión de fusiones a lo largo de los últimos 30 años, 48 cervecerías grandes se unieron para formar dos titanes, dos supercervecerías: Anheuser-Busch InBev y MillerCoors. Por lo tanto, un sistema viejo que fue organizado para evitar la concentración terminó siendo extremadamente concentrado.
Pero incluso a medida que la aplicación de leyes federales antimonopolio se ha debilitado durante los últimos 30 años, favoreciendo a los conglomerados, una tendencia ha creado las condiciones ideales para la revolución en cervezas artesanales —o, lo que sería más correcto— varias revoluciones diferentes de cervezas artesanales. A principios de los anos 80, un pequeño boom cervecero —en el cual se destacaron cervecerías que en aquel tiempo eran nuevas, como Sierra Nevada y Samuel Adams— presagiaron el furor actual más grande por la cerveza artesanal. La sincronización de estos sucesos no fue una coincidencia. En 1978 el Congreso aprobó una resolución que legalizó la elaboración casera de las cervezas, la cual desencadenó una generación de cerveceros que experimentaron con sabores mucho más complejos que la simplicidad de Schlitz, Budweiser y otras cervezas básicas que reinaron durante décadas.
En tiempos más recientes, muchos estados han hecho excepciones para que las pequeñas cervecerías artesanales puedan vender la cerveza directamente a los consumidores en los bares. Estas leyes sobre la autodistribución son polémicas. Estrictamente hablando, crean una excepción al querido sistema de los tres niveles de manera que les da una ventaja a las cervecerías más pequeñas. Pero tanto los economistas como los aficionados de las cervezas a menudo defienden estas reglas, ya que pueden ayudar a las empresas chicas a establecer una base de clientes y luego se van eliminando cuando una cervecería llega a ser grande.

Entonces, ¿cuáles son las lecciones de la cerveza artesanal para el resto de la economía? Primero, tal como las investigaciones muestran que las compañías gigantescas son malas para la innovación y la creación de empleos, el boom de las cervezas artesanales muestra que el florecimiento de las empresas pequeñas estimula tanto la variedad del producto como la creación de empleos. Segundo, a veces los consumidores tienen sus propias razones para ponerse en contra de los monopolios —particularmente en industrias impulsadas por el sabor—, tal como están cambiando de Budweiser y cervezas ligeras populares hacia los más sabrosos India pale ales y stouts producidas por las cervecerías más pequeñas.
Tercero, incluso en una economía obsesionada con la eficiencia, a veces se puede ser igual de inteligente al diseñar para fomentar la ineficiencia. Hace mucho tiempo que las regulaciones sobre el alcohol han desalentado la consolidación vertical, han alentado a los minoristas para dejar espacio para las marcas nuevas y más recientemente hicieron que fuera más fácil para individuos introducir su propia tanda de cerveza al mercado. Estos son los propósitos que el país debe adoptar a nivel nacional, tanto para hacer que sea más fácil para las empresas pequeñas crecer como para hacer que sea más difícil para las empresas grandes descansarse en sus laureles.
Una falange de negocios pequeños automáticamente no constituye una economía perfecta. El tamaño tiene sus beneficios. Las empresas más grandes pueden apoyar más producción y como resultado de esto, con frecuencia pagan los sueldos más altos y atraen al mejor talento. Pero de lo que parece sufrir la economía estadounidense no es el fetichismo por lo pequeño, sino la complacencia de los enormes. El movimiento de las cervezas artesanales es una excepción de esa regla y debería ser un modelo para el país.

Joe Pinsker contribuyó trabajo de reportaje a este artículo, el cual originalmente fue publicado en inglés en The Atlantic.
Acá link Original en español.

Volver a Beerheads

Todos los derechos reservados a ©Brotherwood 2014 | Diseño y desarrollo: Errese Concepto | Optimización por Experto WordPress Chile